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香港慈善网茅台的野心:破1000后剑指全球酒王

更新时间: 2019-10-08

  从几天前,或者几年前开始,茅台600519)破千就只是时间问题。茅台,有多少人爱他,就有多少人恨他。价值投资者靠茅台名声在外,看空者一次又一次被狠狠打脸。不论是夸还是骂,茅台已经将“股王”的帽子戴稳,万亿市值如同矗在同行面前的高山。

  市值是瞬息万变的,即便茅台在市值上已经领先全球酒企,但在市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力等方面与知名酒企仍有不小差距。

  而上述不足,正是茅台想要成为全球酒王的必修课。如今,茅台95%以上的市场在国内,业绩增长更多得益于涨价而不是消费人口的增长,贪腐问题影响仍在,改革非一日之功。茅台的全球酒王路,还要走多久?

  茅台,是中国资本市场上的神线年上市以来,股价呈指数级增长,仅2015年至今就涨了800元。

  飞涨的茅台股源于人们对茅台酒的拥趸。茅台酒早不是一瓶酒精饮料,人们喜欢的不是入口时的味蕾刺激,而是拿起酒瓶那一刻精神上的愉悦,就像男人开动奔驰宝马,女人背起限量版LV。

  马云更能把喝茅台升华到人生阅历高度,“小年轻不一定会喜欢喝茅台酒,他觉得香槟很好,但是随着年龄增大,我们就喜欢茅台,也说不出这是什么,这是酸甜苦辣带出来的。”

  茅台酒的味道源于茅台镇酒厂,核心区是一块7.5平方公里的小地方。公元1745年,赤水河边,往来的客商带着从茅台镇买来的酒,沿途向人们吹嘘,这个小镇子酿出来白酒,醇香甘冽,回味无穷。

  那时候开始,贵州山区这个叫“茅台”的小镇因酒香而闻名。小镇的水、土壤、气候、微生物都是独一无二的,换了地方、换了水,酒味儿就变了。但地方小,产量有限,天然形成一种垄断,虽然茅台一直在扩产,但效果尚不明显。

  物以稀为贵,茅台酒被炒出了黄金价,www.662772.com諛馳豪測桶妦繫砩佷ˋ。即便如此,市面上也很难买到真酒。于是,每年都有数百甚至上千人不远万里赶赴茅台镇,参加股东大会,然后以平价带走2瓶“狗茅”和一箱飞天茅台。今年5月的股东大会现场,有人还因为差点买不到酒吵了起来。

  茅台酒和其他商品还不一样,几乎不需要研发投入,保持工艺不变就是最大的价值。它还不怕囤,不怕折旧,越老越值钱,网传一瓶1980年的茅台老酒售价3.5万,当年的购买价是20元,堪称“奇货可居”。

  正是因为上述原因,茅台酒有足够多的议价空间,在消费升级的当下,茅台的业绩能水涨船高。自2001年上市以来,茅台营收从16.18亿增长到771.99亿,增长了47倍;净利润从3.28亿元增长到352亿元,增长了106倍。

  这给了机构持续买入茅台股的底气。到2017年4月10日,茅台市值增至718亿美元,力压全球酒王帝亚吉欧,成为全球市值最高的酒企。千元股对于A股市场是个里程碑,一定程度上彰显了价值投资者的胜利,但相比科技医药股,白酒企业能代表A股的未来吗?

  帝亚吉欧占据了全球30%的洋酒市场,在几乎每个国家都有销售,其中北美业务的收入占总收入的1/3,欧洲业务占1/4,旗下200多个全球和本土的奢侈品牌中,有22个是全球顶级烈酒品牌。

  2018财年,帝亚吉欧营收约1058.67亿元,同比增长0.94%,归母净利润263.06亿元,同比增长13.52%。对比茅台,2018年营收771.99亿,同比增长26.43%,净利润352.04亿,同比增长30%。

  单从数据规模来说,茅台营收不及帝亚吉欧,但增速较快,成长性强,净利润已经实现超越,盈利能力相对较强。但从盈利结构来看,茅台的短板就暴露出来。

  茅台的产品分为茅台酒和其他系列酒,茅台酒就是平时大家所说的茅台,商标为“贵州茅台酒”,比如茅台年份酒、飞天茅台。茅台酒酒质更高,毛利率高达93%,是茅台主要收入来源。

  茅台系列酒指的是茅台出产的酱香型系列酒,包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、贵州大曲等。系列酒毛利率较低,但营收增速较快。

  茅台的品牌战略简称“133战略”,即1个世界级核心品牌茅台、3个战略品牌,华茅、王茅、赖茅、3个重点品牌,汉酱、仁酒、王子,若干区域品牌。

  这与帝亚吉欧极为相似,帝亚吉欧将多元化品牌分为三类,包括全球品牌、地区品牌和分类品牌,还会在每一个区域市场甄选不同的品牌明星组合。相比之下茅台产品较为单一,品牌阵营要小很多。

  尺度APP用户曾就茅台产品结构发表看法,认为多元化是酒类巨头到达一定规模后的必然选择,而茅台产品过于单一,中低端系列酒还会影响高端酒的价值。

  在产品结构和品牌多元化方面,帝亚吉欧采用的是并购战略,从1997年至今,已经并购了全球近30家酒类公司。国内也有一些酒企模仿这一模式,比如成都会展大王邓鸿创立的环球佳酿酒业,通过并购一口气发布了17个品牌的100余款新品。

  并购的方式适合茅台吗?2014年,时任董事长袁仁国曾表示茅台集团有收购酒企的计划,此后,无论是集团公司还是上市公司的动作来看,并购酒企一事并没有太大动作。

  市场有观点认为,茅台的品质、品牌的根基在于茅台镇的原产地资源,这种不可复制性成就了茅台酒的极度稀缺价值。如果实施异地并购,可能对消费者造成茅台异地生产的心理暗示,对于茅台的品牌形象产生负面影响。

  从收购对象来看,年销售额10亿以下的企业,茅台即便收购,对酒业销售增量的实际贡献极其有限,而销售额超过10亿的酒企,基本达到区域强势企业的水平,收购难度普遍较大。况且,根据茅台酒的目前的市场和销售价格,收购的酒企投资回报率上难以企及。

  过去十年,茅台业绩增长很大程度上依靠国内人口和经济红利,要想获得更多的业绩增长点,走出去成了茅台的重要策略。

  2016年,袁仁国表示,茅台酒已经在国内领先,接下来的目标是成为受人尊敬的世界级企业,做世界酒业第一。两年之后,袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡互相寒暄,他称帝亚吉欧在国际化方面具有非常丰富的经验,是茅台学习的榜样。

  不久,袁仁国卸任,李保芳重申茅台与帝亚吉欧在市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力等方面的不足。

  1915年,茅台酒亮相在旧金山举行的巴拿马万国博览会上,但因装潢简朴遭到冷遇,中国代表将茅台酒拿到人最多的地方摔碎,浓香四溢,征服众人并斩获金奖。

  这个故事的真实性在业内饱受争议,但在巴拿马万国博览会上拿奖,一直被茅台宣传为“拉开一个民族品牌走向世界的帷幕”。如今,真相早被时间和各大酒企的你攻我守所掩盖,茅台的资本传奇却仍在上演。

  不过,这个资本传奇的主战场不在国际。当前,茅台酒类产品95%以上内销,不像帝亚吉欧遍布全球。除了茅台,五粮液000858)、泸州老窖000568)也曾在国外大把撒钱,但都是投入大,水花小。

  而且,在海外购买白酒的大多是华人或者中国游客。郭德纲和于谦在相声中曾调侃,“他去英国超市买茅台酒, 都是真的, 还比国内的便宜。”

  同是蒸馏酒,人气大不同。为什么白酒在国外卖不动,威士忌却卖遍全球?市场给过很多理由,包括口味、香港慈善网!文化、标准等,无论是哪样,都不会是一朝一夕能解决的。

  尺度APP上也有用户就上述问题发表看法,该用户认为国外白酒市场拓展缓慢是因为饮酒习惯问题,并认为茅台销售额的增长源于涨价,而不是消费人口的增加。正因如此,茅台为了保持高价就需要控制产量,但产量又会制约茅台发展。

  就目前来看,茅台的国外拓展重点是“一带一路”沿线年报数据来看,国外市场营收增长27.44%,略高于国内市场。不过,茅台酒在国内市场尚且供不应求,国外市场的销量又该如何保证?

  3月28日,李保芳在亚洲博鳌论坛上表示,茅台酒产能约为5.6万吨,今年现有产能完成后,很长时间内将不再扩产。他介绍,茅台酒现有8000多万瓶,未来最多不到1亿瓶。“未来茅台的满足率只会下降,如果多生产,你们喝的就不是茅台酒。”

  同是在亚洲博鳌论坛上,去年4月,袁仁国曾自诩,“茅台与伟大企业的距离越来越近。”坐在旁边的新希望老板刘永好泼了盆冷水,“自己说自己伟大的公司,往往都活不长。”

  如今,茅台是否伟大还没有定论,袁仁国却已落马,目前传出他已经被公诉。贪腐问题一直困扰茅台,对其品牌形象和经营环境造成严重影响,李保芳正主导茅台内部改革,但袁仁国掌舵20年,改革并非一日之功。

  6月底,茅台酒“国酒商标”即将停用,消费者是否还会为不是国酒的茅台买账?科创板企业上市在即,资本被导向“科技+医药”,投资者是否还会为白酒买涨?千元之后,茅台还要多久成就全球酒王?尺度APP将持续关注。

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